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认真解读腾讯EC内涵


       谈起电子商务,人们经常会和线上购物混为一谈,消费者 会以为腾讯EC (Electronic Commerce,电子商务)就是上网进行交 易,厂商也以为EC就是开设虚拟商店,上网贩售商品赚钱,但 究其实,这些观念却是错误的。电子商务大师Kalakota以及 Whinston所定义的EC至少包括了两部分一后端的B2B EC (企业对企业电子商务)与前端的B2CEC (企业对消费者电子 商务。也有人加入C-to-CEC,不过,消费者对消费者所形成 的虚拟社群是不是EC还有待商榷),其内涵分别为:
     ——B2C EC
① 线上广告;
② 目录展示商品;
③ 建立虚拟商店及销售(线上购物);
④ 客户资料收集及行销规划;
 ⑤ 一对一个性化行销;
⑥ 客户服务。
     ——B2B EC
① 管理组织间工作流程(如果一个工作流程跨越不同企 业);
② 供应链管理;
③ 企业间电子交易;
④ 企业间电子资料交换;
⑤ 资料收集及决策支援;
⑥ 电子金融交换。
       线上购物只是众多B2C EC其中的一项功能,而且今天也显 得没那么重要,虽然线上购物的成长潜力十分看好,但不会占 EC太大的比例,今天如此,未来也是如此。分析今天的电子商 务,B2B EC比线上购物重要的现象便已十分明显。即使以线上 购物最发达的美国而言,根据1999年网路媒体公司TechWeb的 报导,美国电子商务(B2CEC)仍有发展的空间需要努力;这 项报导指出,虽然电子商务的前景一片看好,但事实上美国家 庭仅有18%曾经上网购物。报告中也指出,1999年田C电子商 务的总金额为331亿美元,比起1998年成长了 120%,但也只 不过占所有零售市场营业额的1.4%,可见未来仍有很大的发展 空间。此外,1999年的B2C电子商务中以旅游、电脑软硬体, 以及金融中介为最大宗,总计达到201亿美元,占全部金额的 70% o 对于 2000 年市场的状况,BCG (The Boston Consulting Group)则预测将有85%的成长率,而且达到610亿美元的营业 收入。造成市场营业收入的主要来源分别为上网人口增加、实 体零售业者相继加入,以及新兴非传统零售企业经营模式的出 现。
       根据BCG最新发表的报告指出,到了 2003年,美国地区商 业对商业的采购流程透过网路进行交易者会高达四分之一比例; 从19?8年到2003年间,B2B EC将维持每年33%的成长率,在 2003年预测可达到2.8兆美元,将会是线上E2C交易的15至 20倍。此外,B2B EC的企业间资料交换、外包业务、管理供应 链与金融交换也是很重要的部分,这些没有直接收入的EC会大 幅提高企业生产效率、降低营运成本。这些电子商务隐形的 “收益”,因为没有直接计价,很多都要用影子价格去估计,不 容易获得精确的统计数字,但粗略估计,隐形“收益”至少是 可见营收的2〜3倍以上,所以总体而言,线上卖东西给消费者 约略只是电子商务收益中的壽〜磊而已。
未来B2B EC的重要性也不会下降,因为这是后工业化经济 的本质使然。社会学大师Manuel Castells在其信息社会预言巨著《网络社会之崛起》①中提到,所谓后工业的服务业经济兴起, 最大的代表就是生产者服务业的出现;从1970年到1990年间, 美国生产者服务业从GDP的8.2%成长为14%,英国由5%变 为12%,法国由5%倍增成10%,日本也由4.8%成长一倍而为 9.6%0这些数字约略相当于各国个人服务业在GDP中的比重, 所以企业对企业服务的生产总值丝毫不输给企业对消费者的服 务。这种情况在商业交易上更明显,美国企业对企业的交易大 约是企业对消费者交易的两倍,日本则是三倍,这些都说明了 未来网上交易会是企业间交易多于网上零售,网上服务方面则 是对企业的服务会约略等于对消费者的服务。
      这些总体经济与腾讯EC产值的统计显示出,EC的目标应该更 着重于提升企业形象、提高效率以及降低成本,而不在于开店 赚钱而已。EC功能在于配合前端的一对一行销、一对一大量客 户而制(这样才能发挥网上行销的威力,否则网际网路只是另 一个刊登广告的地方而已),后端的生产也必须有相对应的企业 流程改造,流程必须上网,包括企业间资料交换、供应链、策 略结盟及销售链的管理都要网路化,才能针对前端的特殊需求 迅速做出回应。所以发展EC不该存有想立即从消费者身上赚钱 的短线思维,而是该以B2B EC充分配合前端的一对一网上行销,提供更有价值的客户服务,否则失败的后端流程管理一定 会造成失败的前端虚拟商店。
       “百万店家上网”时不能有错误的期待,把线上交易误认为 是电子商务的全部。在目前的网路环境下,即使最知名的亚马 逊(Amazon)网路书店,其实都还没有开始获利。错误的期待 会造成百万店家上网,百万店家赔钱,百万店家失望,百万店 家关店,若果真如此,台湾的腾讯EC发展就不太乐观了。


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